Moderni uzņēmumi – paši mediji saviem klientiem

Manā “draugiem.lv” domubiedru grupā, kurā apvienojušies cilvēki, kas interesējas par sabiedriskajām attiecībām, jau labu laiku vairāk kā 3000 biedru diskutē par dažādiem komunikācijas jautājumiem. Viens no mūsu biedriem nesen uzsāka diskusiju par preses relīzēm, kuras vajadzētu sūtīt nevis medijiem, bet gan tieši klientiem.

Lai gan rekcija uz šādu ierosinājumu bija visnotaļ vētraina, un puisis tika netieši nosaukts gan par “spameri”, gan par “neprašu”, gan arī pati ideja no viena otra komentētāja puses tika atzīta par zemē metamu. Tomēr šis jaunais cilvēks runā par vienu ļoti svarīgu lietu, par kuru arī pats esmu domājis ne reizi vien. Viņš runā par iespēju uzņēmumam pašam kļūt par mediju, pašam novadīt par sevi informāciju līdz patērētājam, apejot plašsaziņas līdzekļus. Un tās patiešām ir metodes, kas jau šodien strādā pasaulē.

Ja preses relīze, kuru rakstāt medijiem, patiesībā ir domāta konkrētai mērķauditorijai, tad kāpēc gan jāmēģina to sasniegt pastarpināti, ar plašsaziņas līdzekļu palīdzību un redakcijas cenzūru? Kāpēc neuzrunāt savus klientus tieši? Protams, te ir jādomā, kā radīt tos kanālus, ar kuru palīdzību līdz šiem cilvēkiem novadīt informāciju, bet teorija savos pamatos ir ļoti pareiza.

Izstāstīšu vienu piemēru no savas pieredzes. Kāds mūsu klients organizēja jogas skolu, kurā lekcijas gatavojās lasīt Dalailamas privātais ārsts. Klients mūs palūdza sagatavot ziņu presei, lai šim jaunajam iestādījumam piesaistītu uzmanību. Mēs, protams, kā jau parasti, sagatavojām ziņu, nosūtījām presei, nokomunicējām ar žurnālistiem. Citiem vārdiem sakot – palaidām to ziņu tautās. Protams, parādījās publikācijas un līdz ar to arī interese par pasākumu kā tādu.

Kā es vēlāk uzzināju, nelielā jogas interesentu sabiedrība par šo iespēju bija uzzinājusi nevis no tiem rakstiem, kas parādījās gan “Neatkarīgajā”, gan “Latvijas avīzē”, gan arī portālos “Apollo”, “TVNET” un citur. Bet gan no mūsu preses relīzes, kas no kaut kurienes izrakta apceļoja jogas entuziastus kā vienkārša ķēdes vēstule.

Goda vārds, mēs paši to relīzi nevienam, izņemot oficiālos medijus un žurnālistus, nesūtījām. Vienkārši kāds entuziasts (iespējams, ka pat kāds no žurnālistiem, kas to saņēma) ziņu nosūtīja pāris draugiem, kuri to attiecīgi pārsūtīja tālāk.

Rezultāts bija ļoti negaidīts. Kad aizrakstīju vienam savam draugam, kurš nopietni aizraujas ar jogu, ka esam izplatījuši šādu relīzi, un vai gadījumā viņu šāds pasākums neinteresē. Saņēmu patiesi izbrīnītu atbildi: “Vai šo te jūsu firma arī taisīja?!!!? Es to ziņu saņēmu no baigā jogas speciālista kā autoritatīvu informāciju par to, kas šajā sektorā Latvijā tiek organizēts un darīts.” Lieki piebilst, ka šis “baigais jogas speciālists” nebūt nebija mūsu ieinteresētais klients. Tas bija vienkāršs entuziasts, kuram noteiktās jogas aprindās ir zināma autoritāte.

Ko mēs no minētā piemēra varam secināt? Ziņa lielu daļu savas auditorijas bija sasniegusi nevis ar mediju starpniecību, bet gan vienkāršas ķēdes vēstules formā, kas tika izplatīta jogas entuziastu vidū. Turklāt tā nonāca pie šiem cilvēkiem bez jel kādām korekcijām un cenzūras no plašsaziņas līdzekļu puses. Tas, ko mēs gribējām pateikt, tīrā formā tika novadīts pie tiem, kas to gribēja sadzirdēt. Vajadzīgā informācija – pareizajā brīdī!

Rodas loģisks jautājums, varbūt ne vienmēr vajag par visu varu lauzties avīžu un portālu lapās, TV un radio sižetos? Varbūt vajag padomāt, kā par mūsu produktiem un pakalpojumiem var uzzināt interesenti, kas internetā meklē lietderīgu informāciju par attiecīgajām tēmām? Diemžēl lielākā daļa uzņēmēju nesaprot, ko nozīmē “lietderīga informācija”. Viņiem šķiet, ja internetā ievietos reklāmas tekstu, kas izkopēts no otršķirīgiem bukletiem (kuri neapšaubāmi ir ļoti “lietderīgi”), tad visi tūlīt skries pirkt viņu unikālos produktus un pakalpojumus. Tad kad neviens neskrien un nepērk tos produktus – sākas baneru masveida pirkšana, slavinošu reklāmas rakstu rakstīšana (un mēģināšana tos iedabūt par naudu medijos), spama vēstuļu izsūtīšana (protams, izmantojot unikālās datu bāzes, kuras par 50 latiem var nopirkt no spamošanas organizatoriem) utt.

Beidzas tas viss parasti ar izgāšanos un paštaisnu piebildi: “Mēs ieguldījām lielu naudu, lai uztaisītu vērienīgu PR, bet tagad sēžam pie sasistas siles! Tāpēc tas PR ir galīgs “štrunts”, bet visi PR speciālisti – krāpnieki.”

Es savukārt teikšu, ka pareizi vien ir, ja sēžat pie sasistas siles, jo neviens, izņemot pašus, pie tā nav vainīgs. Ar “lietderīgu informāciju” un labu PR šodien tiek saprasts kaut kas pavisam cits. Cilvēks, kas nav profesionālis, to nevar sagatavot pats saviem spēkiem. Nevar paņemt kaut ko, sabāzt kaut kādā čupā un paštaisni paziņot, ka “tas jau nu interesēs visus!” Tā nav! Nevienu tas neinteresēs, ja pie materiāla nebūs kārtīgi pasēdēts un pasvīsts. Cilvēki šodien ir ļoti izvēlīgi attiecībā pret informāciju, jo tās ir ļoti daudz. Tāpēc izvēle vienmēr kritīs uz to materiālu, kas katram lasītājam, skatītājam vai klausītājam subjektīvi šķitīs lietderīga.

Pirmkārt, lietderīga informācija, tas ir saturs. Un nevis saturs satura pēc, bet gan trāpīgs saturs konkrētajai, subjektīvajai mērķauditorijai. Proti, jūs viegli varat popularizēt savas preces un pakalpojumus ar dažādu interesantu rakstu un publikāciju starpniecību, taču ir jāatceras, ka rakstam ir jābūt aktuālam konkrētajam lasītājam, bet visai pārdošanas informācijai ir jābūt profesionāli sagatavotai un labi paslēptai kopā ar interesantu, kvalitatīvu, kā arī saistošu saturu. Tikai tad tas viss strādās. Un tikai tad cilvēki pārsūtīs jūsu gatavoto informāciju un interneta saites saviem draugiem un paziņām.

Turklāt šādā gadījumā nav obligāti vajadzīgs medijs kā starpnieks, kas novadīs informāciju līdz auditorijai. Pietiks ar to, ka tā tiks publicēta jūsu blogā, interneta mājas lapā, kas draudzīga “google” meklētājam vai citā interneta vietnē. Galu galā – tie paši mediji, piemēram, “diena.lv” taisa speciālas listes, kur publicē tās ziņas, kas nav nokļuvušas dienas kārtībā, bet kuras pēc atslēgas vārdiem ļoti labi atrod arī “google” meklētājs. Interesenti paši atradīs šo ziņu. Starp citu, es tādas ziņas saucu par jaunumu relīzēm jeb apskatiem no angļu “news release”, saprotot ar to informāciju, kas vairāk tiek gatavota nevis presei, bet gan klientiem un interesentiem.

Arī žurnālistiem vairs nevajadzētu bēdāties, ka nelabie PR speciālisti viņiem sūta relīzes, kurās atļaujas nesamērīgi popularizēt savus klientus. Tagad šīs ziņas lasīs tie, kuriem tās patiešām ir domātas.

Starp citu, mani ļoti pārsteidza atsevišķu PR speciālistu vētrainā reakcija uz piedāvājumu sūtīt preses relīzes tieši klientiem. Iespējams tā ideja domubiedru grupā nebija pārāk labi un precīzi noformulēta, bet kas gan citi, ja ne PR speciālisti būs tie, kas šīs jaunumu relīzes gatavos? Cilvēks, kas ar tādām lietām nav saskāries, to vienkārši nevarēs izdarīt pietiekami profesionāli, jo ja tos jaunumus sāks sūtīt parastas sekretāres, biroju vadītājas un tamlīdzīgas būtnes, projektu varēs norakt ļoti ātri. Tāpēc PR speciālistiem te vajadzētu uztraukties vismazāk. Turklāt, ja gadījumā ar medijiem ir ļoti jāpiedomā pie tā, ko tad īsti konkrētais žurnālists vai redakcija (būtībā tādi paši komunikācijas speciālisti) ņems pretī, tad ar vienkāršu patērētāju ir stipri vieglāk. Cilvēki, kas nepārzina sabiedrisko attiecību trikus un stiķus noteikti būs daudz atvērtāki šādā veidā sagatavotai informācijai.

Drīzāk gan būtu jāuztraucas žurnālistiem, jo, ja šāda veida komunikācija izrādīsies efektīvāka par ziņu sūtīšanu medijiem, var gadīties tā, ka pašiem vien būs jārakājas pa nozares uzņēmumu interneta mājas lapām un jāmeklē materiāls saviem rakstiem. Nevarēs vairs vienkārši uztaisīt “copy/paste” no atsūtītās relīzītes, pārtaisīt pāris teikumus un atrādīt redaktoram “sagatavotu” materiālu. Un tajā pašā laikā vēl pamanīties aizrādīt PR darbonim, cik viņš slikti strādā, jo ir atļāvies rakstā atstāt pārāk daudz savu uzņēmumu un tā produktu popularizējošas informācijas. Vienkārši PR speciālistiem vairs nevajadzēs rēķināties ar žurnālistu viedokli, jo patērētājs savu izvēli būs izdarījis arī bez tā.