Šis laikam ir jautājums, uz kuru man ir nācies klientiem atbildēt visbiežāk. Tādēļ arī nolēmu vienreiz par to uzrakstīt, lai katru nākamo reizi atkal nebūtu jāstāsta viss no gala.
Visbiežāk diskusijas par maksāšanu žurnālistiem laikam jau sākas tad, kad biznesmeņi saprot, ka ar klasisko reklāmu un mārketingu kaut kādā brīdī ir par maz, lai pievērstu uzmanību uzņēmuma produktiem un pakalpojumiem. Tāpēc gribas pamēģināt kaut ko jaunu un tiek meklētas alternatīvas. Tā dzimst lielā ideja par “slēpto reklāmu”, kurai tūlīt pat, uz karstām pēdām, vajadzētu izvest uzņēmumu uz jauna panākumu viļņa.
Protams, ka šāda “ģeniāla” ideja daudzu uzņēmēju galvās dzimst kopā ar visu plānu, kā to tieši realizēt. Proti, atrast kādu žurnālistu un samaksāt viņam par publikāciju, interviju, televīzijas sižetu vai ko nu vien var izdomāt katra konkrētā cilvēka fantāzija. Diemžēl tikai retais no uzņēmīgajiem biznesa cilvēkiem velta laiku un pūles, lai kaut nedaudz painteresētos, kā tās lietas īstenībā notiek. Vai gadījumā pēdējos nieka 100 gados visi spēles noteiktumi nav jau sen izdomāti un atrunāti?
Un tik tiešām – nekur tālu nav jāmeklē. Izrādās, ka iespēja nokļūt medijos ir katram, arī neuzpērkot žurnālistus un nemaksājot nekādus kukuļus. Tikai darīt to vajag pareizi, ievērojot spēles noteikumus, kurus nebūt neviens medijs necenšas slēpt.
Tāpēc pareizā atbilde ir “nē”. Žurnālistiem nav jāmaksā par publikācijām, jo to dara medijs, kuram šis žurnālists strādā. Vispār gan no sabiedrisko attiecību, gan arī žurnālistikas viedokļa maksāšana par publikācijām tiek uzskatīta par profesionālās ētikas pārkāpumu. Tiesa, ja sabiedrisko attiecību speciālists vēl ārkārtas gadījumā var atļauties kaut ko tādu izdarīt (pirmajā vietā tomēr ir klienta intereses, nevis žurnālistikas mundiera spodrināšana), lai gan arī tas neko labu par viņa profesionālajām spējām un zināšanām neliecina, tad ar žurnālistu jau ir pavisam savādāk. Pieņemot samaksu vai jebkura cita veida “pateicību” par publikāciju žurnālists, pirmkārt, jau diskreditē mediju, kurā pats strādā.
Nevar taču ņemt naudu no cilvēkiem, par kuriem tu raksti, un apgalvot, ka tava žurnālistika ir objektīva, bet viss, ko stāsti sabiedrībai, patiesība. Latvija ir pārāk maza, lai šādas “rebes” noslēptu. Jebkurš nopietns medijs par tādiem “jokiem” žurnālistu atlaidīs no darba nekavējoties. Tas ir tas pats, kas kukuļot, piemēram, tiesnesi. Neviens nesauktu medijus par “ceturto varu”, ja visas publikācijas būtu pērkamas. Tāpat kā neviens neietu strīdus risināt uz tiesu, ja uzskatītu, ka visi tiesneši ir piekukuļojami. Tādēļ mediji ļoti noraidoši attiecas pret tādu parādību kā “pērkamā žurnālistika” un tas ir tikai loģiski. Produkts, ko žurnālistika ražo un pārdod, ir vairāk vai mazāk patiesa un objektīva informācija, kurai lasītājs, skatītājs vai klausītājs ir pieradis uzticēties. Ja rodas šaubas, ka tas tā ir, tad visdrīzāk tiks zaudēta uzticība, pēc tam – auditorija, un visbeidzot arī ienākumi no abonentiem un reklāmas.
Kāpēc uzpirkt žurnālistus nav izdevīgi?
Mēs kā sabiedrisko attiecību kompānija žurnālistiem nekad neesam maksājuši par to, ka viņi veic savu darbu (pat, ja viņi to dara ļoti labi). Un neiesakām arī saviem klientiem šādi rīkoties. Ne jau tāpēc, ka mums būtu žēl naudas vai mēs būtu kādi skopuļi. Maksātu taču beigās tik un tā klients, kurš šādas “mediju attiecības” būtu gatavs veidot. Vienkārši tas nav nedz mūsu klientu, nedz arī mūsu pašu interesēs, veidot šādu korumpētu sistēmu.
Pirmkārt, žurnālists, kuram jūs vienu reizi samaksāsiet par publikāciju, nekad un neko vairs par velti nedarīs. Pat arī ļoti laba, interesanta un saturīga materiāla iedabūšana attiecīgajā medijā (vismaz caur šo konkrēto žurnālistu) turpmāk būs maksas pakalpojums. Protams, ja vien to materiālu nejauši neieraudzīs un neatzīs par labu esam kāds cits viņa kolēģis no tā paša medija, kam par iepriekšējiem “darījumiem” nekas nav zināms. Tāpēc, ja žurnālistus kukuļot var atļauties uzņēmums, kam ir vajadzība nokļūt presē varbūt vienu reizi mūžā, tad neko līdzīgu es neieteiktu mēģināt tiem, kas grib veidot profesionālas, ilgstošas un mērķtiecīgas mediju attiecības (lai, piemēram, izmantotu tās kā palīginstrumentu pārdošanas veicināšanai).
Otrkārt, nav tāda žurnālista, kas jums var garantēt raksta publicēšanu. Protams, par laikrakstu un portālu sadaļām atbild konkrēti cilvēki, un pienākumi viņu starpā ir vairāk vai mazāk sadalīti. Taču virs katra konkrētā žurnālista tomēr stāv redakcija ar saviem redaktoriem, un virs tiem, savukārt, medija galvenais redaktors. Viņi visi tad arī nolemj ko publicēt, bet ko nepublicēt. Ja redaktoram (vai galvenajam redaktoram) šķitīs, ka raksts nav atbilstošs medija formātam vai auditorijai, tas visdrīzāk arī netiks publicēts. Un tur nepalīdzēs nekāda uzpirkšana. Protams, ja kukuļi netiks doti pašiem redaktoriem un galvenajiem redaktoriem, kas man pašam šķiet visnotaļ pārgalvīgs pasākums. Kaut vai tāpēc vien, ka nepazīstu tādus, kas būtu gatavi riskēt ar stabilu un salīdzinoši lielu algu, kā arī gadiem veidotu profesionālo reputāciju, lai nopelnītu pāris simtus latu. Turklāt, es nezinu vai vispār pastāv iespēja jelkad publicēties medijā, kura žurnālists ir pieķerts ņemot no jums naudu.
Treškārt, pasūtījuma raksti kā likums ir nekvalitatīvi un visdrīzāk nenesīs gaidīto rezultātu. Žurnālists, kurš paņem naudu, cenšas izpatikt pasūtītājam, nevis medija auditorijai (kas parasti arī ir lielākā kļūda, ko šādās situācijās pieļauj mediju pārstāvji). Rezultāts visbiežāk ir tāds, ka tiek publiskots “saskaņots” raksts, kas ļoti patīk un apmierina tā pasūtītāju, bet ir ne visai interesants medija auditorijai. Protams, neviens jau nevar izmērīt, kuru rakstu avīzē vai žurnālā cilvēki lasa, bet kuru vienkārši pāršķir. Taču, ticiet man, visbiežāk šādas publikācijas neizraisa sajūsmas pilnas ovācijas un rindas pie veikalu plauktiem. Drīzāk gan lasītāju smaidu.
Kā tad nokļūt medijos?
Kā jau minēju raksta sākumā, viss ir izdomāts vismaz 100 gadus atpakaļ, ja ne vēl stipri vien agrāk, kad prese attiecības ar savu auditoriju sāka veidot uz atgriezeniskās saites pamata. Tas nozīmē, ka laikrakstos jau varēja izlasīt ne tikai žurnālistu sagatavotos rakstus, bet arī lasītāju vēstules, atbildes uz dažādiem auditorijas jautājumiem un daudz ko citu, kas varbūt nav tik sociālpolitiski nozīmīgs, bet tomēr svarīgs mazajam un vienkāršajam cilvēkam (piemēram, tās pašas receptes mājsaimniecēm vai radio un televīzijas programma).
Lasītāji rakstīja redakcijām par dažādiem notikumiem un problēmām, ar kuriem saskaras savā ikdienas dzīvē. Savukārt avīzes sūtīja pie viņiem savus reportierus, kas aprakstīja notikumus, un žurnālistus, kas pētīja problēmas, iztaujāja atbildīgos ierēdņus, uzņēmumu un iestāžu vadītājus, kā arī amatpersonas, kuras šīs problēmas varētu atrisināt. Starp citu, tieši tad arī sāka veidoties tas attiecību modelis starp presi, auditoriju un “visiem citiem”, dēļ kura mēs šodien presi saucam par “ceturto varu”.
Arī uzņēmumi ātri vien saprata, ka prese var kļūt par lielisku ieroci cīņā par peļņu un tirgu. Bet reklāmas laukumi ir tikai viens no potenciālo iespēju aspektiem, ko pavērtu sadarbība ar medijiem. Tad arī radās jautājums, kā presi piespiest rakstīt par to, kas ir vajadzīgs konkrētajam uzņēmumam. Droši vien, ka šajā laikā arī parādījās pirmie žurnālistu uzpirkšanas mēģinājumi. Un jau toreiz ātri vien kļuva skaidrs, ka tas nav efektīvs sadarbības modelis. Tāpēc tika radīts sabiedrisko attiecību institūts, kas ar visiem šiem komunikācijas un mediju attiecību jautājumiem tad arī vēlāk nodarbojās.
Protams, tas nenotika uzreiz, vienā dienā. Vispirms pie uzņēmumiem un iestādēm parādījās preses sekretāri. Šie cilvēki, kas bija speciāli apmācīti un sagatavoti, lai varētu kompetenti atbildēt uz žurnālistu jautājumiem, tad arī pirmie veidoja ar žurnālistiem profesionālas mediju attiecības. Vēlāk izveidojās arī sabiedrisko attiecību biroji un kompānijas, kas varēja apkalpot uzreiz vairākus klientus. Taču visiem viņiem bija pamatā tikai viens liels uzdevums, kas nav mainījies vēl šodien. Proti, radīt notikumus, ar kuru palīdzību piesaistīt preses un sabiedrības uzmanību uzņēmumam, tā produktiem vai pakalpojumiem. Citiem vārdiem sakot, radīt apstākļus, kas liks žurnālistiem stāstīt, rakstīt un runāt par to, kas vajadzīgs klientam.
Tātad, nokļūt medijos patiesībā nav nemaz tik sarežģīti. Ir vienkārši jārada notikumi, kas žurnālistus ieinteresēs rakstīt un stāstīt par jūsu tēmu. Un, protams, par šiem notikumiem tad arī žurnālisti jāinformē. Galu galā – arī viņiem ir no kaut kurienes jāsmeļas tā informācija, kas vēlāk pārtop ziņās. Tāpēc žurnālisti ļoti labprāt atsaucas uz jebkuru patiesi interesantu iniciatīvu. Un neesmu vēl sastapies ar tādiem, kas par to prasītu naudu.
Cita lieta, ja informācija, kuru piedāvājat, ir mediju auditorijai garlaicīga un neinteresanta (neskatoties uz to, ka jums pašiem tā var likties ļoti interesanta). Tad gan jūs mierīgi var nosūtīt uz reklāmas daļu, kur par materiālu publicēšanu jums nekautrējoties paprasīs naudu. Taču tā jau būs samaksa par parastu reklāmu un visdrīzāk arī atradīsies kādā reklāmas laukumiem paredzētā vietā vai sadaļā.
Kāpēc nāk pie sabiedrisko attiecību kompānijām?
Īstenībā jau ikviens var iemācīties izgudrot un organizēt interesantus notikumus, kā arī rakstīt par tiem preses relīzes vai ziņu rakstus, kurus pēc tam mediji ļoti labprāt publicēs. Tikai, cik tas prasīs laika? Galvenais iemesls, kāpēc cilvēki tomēr nāk pie sabiedrisko attiecību kompānijām, nevis dara to paši, ir iespēja paveikt to visu patiešām profesionāli un ātri. Turklāt vēl ar vairāk vai mazāk garantētu rezultātu.
Piemēram, viens mans kolēģis mācījās preses relīzes rakstīt veselus divus gadus. Pie tam, viņš ar to reāli nodarbojās ikdienā. Nevis tāpēc, ka būtu kāds muļķis vai nepraša, bet gan tāpēc, lai mēs varētu ikvienam klientam garantēt rezultātu (proti, šajā gadījumā – publicitāti). Toties šodien šis kolēģis var uzrakstīt tā, ka ikviena no viņa gatavotajām ziņām nokļūst vismaz 10 medijos uzreiz. Bet tas jau ir rezultāts, par kuru klientam ir vērts maksāt.
Padomājiet, cik laika un pūļu vajadzēs vienkāršam cilvēkam, kas nestrādā sabiedrisko attiecību biznesā, lai sagatavotu tāda līmeņa ziņu. Un pat tad, ja arī izdotos uzrakstīt kaut ko pietiekami interesantu (kas vēl nevienam no pirmās reizes nav izdevies), ir vēl arī jāzina, kam un kā šo ziņu vislabāk sūtīt. Arī žurnālistiem un redakcijām ir sava dienas kārtība un citas lietas, kas jāņem vērā.
Piemēram, mums ir speciālas mediju kontaktu listes, ar kuru palīdzību izplatām savu informāciju. Tajos ir daudzi simti e-pasta adrešu un tālruņu. Bez visiem kopējiem redakciju ziņu dienestu kontaktiem tur ir sagrupēti un saprofilēti arī dažādi žurnālisti. Daži no tiem raksta pat par ļoti specifiskām tēmām un nemaz nemīl kuram katram dot savu e-pasta adresi un telefona numuru.
Protams, nav jau nekāda lielā māksla atrast sākumam internetā redakciju e-pastus, jo ne jau tur tas suns ir aprakts. Tas ir vesels pasākumu komplekss, kas jārealizē, lai ziņa patiešām tiktu sadzirdēta. Varētu teikt, ka tā ir pat tāda kā vesela “mini kampaņa”.
Ir jāizdomā interesants notikums vai tēma, caur kuru attiecīgo jautājumu pasniegt. Pēc tam ir jāprot no klienta izdabūt un atlasīt visu vajadzīgo informāciju par attiecīgo produktu, pakalpojumu vai visu to, ko nu viņš tur vēlas pavēstīt visai plašajai pasaulei (tas bieži vien ir pats grūtākais). Tikai tad, kad vajadzīgais materiāls ir savākts, var ķerties pie pašas tēmas vai notikuma atspoguļošanas (jeb citiem vārdiem – rakstīšanas). Pēc tam ir uzrakstītais vēl jāsaskaņo ar klientu un jāpanāk, lai tas veic tikai tādus labojumus (bet pielabot, protams, grib visi), kas pēc tam nekaitēs ziņas izplatīšanai medijos un neatbaidīs žurnālistus. Un tikai tad to visu var sūtīt medijiem.
Tiesa, arī tad vēl nekas nav beidzies. Gluži pretēji, ja ziņa izrādās tiešām “ejoša”, tad vēl ir jābūt kādam, kas ir gatavs ar tiem pašiem žurnālistiem komunicēt. Sniegt atbildes uz dažādiem jautājumiem (tajā skaitā arī provokatīviem), uzrakstīt un nosūtīt papildus informāciju, iespējams, pat uzstāties arī kādā televīzijas vai radio raidījumā, lai pastāstītu par attiecīgo tēmu vairāk. Protams, beigās vēl jābūt arī kādam, kas var sagatavot mediju monitoringa atskaiti, jo visiem taču gribas zināt, kādi tieši publicitātes rezultāti ir sasniegti.
Lūk, tā arī ir visa “slepenā” shēma, pēc kuras tiek gatavotas ejošas ziņas un kuru teorētiski var realizēt ikviens. Sākumā gan, kad es stāstīju dažiem kolēģiem, ka mums vienas ziņas sagatavošana un izplatīšana medijos, kā arī atbildēšana uz žurnālistu jautājumiem (pilns cikls) prasa ap 15 stundām, par mani tikai smējās. To, lūk, varot izdarīt arī par nieka 20-30 minūtēm. Es piekrītu, ziņu tehniski tik tiešām var uzrakstīt arī pa 15 minūtēm un profesionāla sekretāre to noteikti izdarīs vēl ātrāk. Tikai nelaime ir tāda, ka vajag arī zināt, ko rakstīt, lai to ziņu arī kāds pēc tam publicētu. Un ar to tādiem “ašajiem rakstītājiem” nebūt tik spoži neveicas.
Mums, piemēram, šis “kāds” (kas publicē ziņu), dažkārt pārsniedz pat 30 medijus. Un es teiktu, ka tas arī ir vienīgais iemesls, kādēļ cilvēki izvēlas sabiedrisko attiecību kompānijas, tā vietā, lai darītu visu paši. Mēs vienkārši varam garantēt rezultātu, kuru saviem spēkiem sasniegt ir visnotaļ grūti.
