Šīs ir mūsu kompānijas vadītāja Jāņa Riņķa atbildes uz portāla “7guru.lv” savulaik uzdotajiem jautājumiem par “melno PR” jeb tā dēvētajām “melnajām sabiedriskajām attiecībām”. Uz šo atbilžu pamata “7guru.lv” tapa raksts ar nosaukumu “Melnais PR Latvijā ir modies kliedziens un divu gājienu dambrete“. Taču tā kā šajā rakstā tika intervēti arī daudzi citi sabiedrisko attiecību speciālisti, tad visas Jāņa Riņķa atbildes pilnā apjomā var izlasīt tikai te:
Ko Jūs saprotat ar jēdzienu “melnais PR”?
JR: Manuprāt, jēdziens “melnais PR” ir nācis no Krievijas, kur cilvēki ir raduši saukt lietas īstajos vārdos. Krieviem var pārmest daudz ko, bet tikai ne tik lielu divkosību kāda rietumos valda jau gadu tūkstošiem. To, ko Krievijā sauc par “melno PR”, rietumos maskē zem visdažādākajiem nosaukumiem, lai gan šī komunikācijas veida saturs jau no tā nemainās. Piemēram, ja Krievijā savā starpā karos divas veļas pulveru ražotāju firmas, tad viena no tām samaksās vairākiem laikrakstiem (maksāt žurnālistiem par publikācijām, starp citu, ir pilnīgi normāla prakse Krievijas mediju un PR tirgū), lai tie uzraksta negatīvu rakstu sēriju par konkurenta ražoto pulveri. Piemēram, ka no tā metas ādas slimības. Tas būs tāds primitīvs melnais PR kā mums to mācītu skolā. Bet, ja tieši tādi paši veļas pulveru ražotāji karotu savā starpā kādā no Eiropas valstīm vai ASV, tad to pašu lietu darītu mazliet savādāk.
Teiksim tā, vispirms tiktu radīta it kā neatkarīga sabiedriska organizācija, kas it kā cīnās par veļas pulveru patērētāju tiesībām (kaut gan to patiesībā finansētu kāda no konkurējošajām organizācijām). Tad šī sabiedriskā organizācija kaut kādā laika periodā pacenstos izveidot sev kompetenta eksperta tēlu veļas pulveru ražošanas jomā. Un tikai tad izrādītos, ka šī “kompetentā” organizācija ir veikusi pētījumu, kurā atklāts, ka konkrētais konkurenta veļas pulveris (vai vēl labāk – konkrētā ražotāja produkcija) satur “vielas, kas izraisa ādas slimības”. Tad ar dažādu it kā neatkarīgu mediju (piemēram, blogeru un twitter’otāju) starpniecību šī “sensacionālā” informācija tiktu novadīta medijiem un sabiedrībai. Protams, ka minētā sabiedriskā organizācija, kas it kā cīnās par veļas pulveru patērētāju tiesībām, darīs visu, lai noslēptu savu saistību ar uzņēmumu, kurš patiesībā ir apmaksājis atmaskojošo pētījumu. Un ļoti iespējams, ka tas arī nostrādās un cilvēki tam visam noticēs. Tiesa, krievi to sauks par “melno PR”, bet, piemēram, amerikāņi par “cīņu par patērētāju tiesībām”. Taču būtība jau no tā nemainīsies. Abos gadījumos būs izplatīta viena un tā pati ziņa. Proti, ka tas un tas veļas pulveris izraisa ādas slimības.
Vai, jūsuprāt, Latvijā izmanto melno PR? Ja izmanto, vai varat nosaukt kādus piemērus?
JR: Latvijā melno PR izmanto ļoti daudz. Protams, galvenokārt politikā, bet ir arī savādāki veidi. Piemēram, ar melnā PR palīdzību var izdarīt spiedienu uz tiesu, noskaņot sabiedrību pret kādu ierēdni vai iestādi, izveidot uzņēmumam negatīvu tēlu utt. Interesanti, ka vislielākie melnā PR taisītāji pie mums ir nevis sabiedrisko attiecību speciālisti (kam, šķiet, ka tādiem vajadzētu būt), bet gan tieši atsevišķi žurnālisti un dažkārt pat mediji, kuriem patiesībā vajadzētu nodarboties ar šī paša melnā PR atmaskošanu un objektīvas informācijas pasniegšanu sabiedrībai.
Tā, piemēram, Lato Lapsas darbību, izdodot it kā atmaskojošas grāmatas par Šķēli, Lembergu vai Šleseru tieši pirms Saeimas vēlēšanām, var nosaukt gan par “rokošo žurnālistiku” (kā to patīk dēvēt pašiem žurnālistiem), gan arī par melno PR pret šiem konkrētajiem politiķiem. Tieši tāpat ir ar raidījumu “Nekā personīga”, laikrakstu “Diena” Ēlertes laikā un citiem līdzīgiem projektiem. No vienas puses tas viss izskatās pēc nezin kādu noziegumu un noziedznieku atmaskošanas ar sabiedrībā pazīstamiem žurnālistiem priekšgalā, bet no otras puses mēs varam saskatīt ļoti skaidru tendenci, kas aiz visām šīm “izmeklēšanām” liek saskatīt vienu konkrētu pasūtītāju. Proti, to, kam šie visi cilvēki kaut kādā veidā traucē realizēt noteiktas ieceres.
Vai jūs/jūsu aģentūra ir realizējusi kādu “melnā PR” kampaņu?
JR: Mēs to saucam par krīzes komunikāciju, jo krīzes komunikācija ir vajadzīga ne tikai tad, kad būvlaukumā nejauši ķieģelis nosit celtnieku, jo tam nav bijusi galvā ķivere, bet arī tad, ja kādi uzņēmumi sāk cīņu tiesā vai publiskajā telpā. Protams, ka katrai no pusēm komunikācijas lauciņā ir tiesības uz labāko, ko tā var atļauties. Un tas, ka kādam no uzņēmumiem nav iespēju nodrošināt efektīvu komunikāciju un tādā veidā aizstāvēties, nebūt nenozīmē, ka šāda demokrātiska iespēja ir jāatņem otrai pusei. Un, ja mēs melno PR skatām šādā kontekstā, tad man jāatbild, jā, mēs esam to darījuši un darīsim arī turpmāk, ja radīsies vajadzība tādā veidā aizstāvēt mūsu klientus. Tas nenozīmē, ka obligāti ir jāmelo (kā ir ierasts uzskatīt). Es vienmēr esmu teicis, ka meliem ir īsas kājas. Pilnībā pietiek, ja mēs interpretējam faktus mūsu klientu interesēs. Nereti tas var pretiniekam nodarīt daudz lielāku kaitējumu, nekā vienkārša vai sarežģīta melošana.
Man gan jāatzīst, ka, pirms iesaistīties šādās kampaņās, mēs ļoti rūpīgi izvērtējam vai esam “pareizajā” pusē. Ar to saprotot, ka ir ļoti grūti, piemēram, no blēža un krāpnieka uztaisīt godīgu cilvēku. Kaut vai tikai sabiedrības acīs. Toties, atmaskot šādu krāpnieku, kas slēpjas zem godīga cilvēka maskas, ir diezgan viegli (un to mēs labprāt darām). Man jāteic, ka tas pat ir savā ziņā bruņinieciski. Un, ja šāda atmaskošana blēža biznesam nodara kādu kaitējumu, tad man tas šķiet tikai un vienīgi apsveicami. Lai arī to varbūt pats šis blēdis nosauks par melno PR, kas vērsts pret viņu vai viņa uzņēmu, partiju vai ko citu.
Kā jūs vērtējat PR aģentūras/speciālistus, kas veido melnā PR kampaņas?
JR: Tas ir bizness, par kuru maksā labu naudu. Tā saucamā krīzes komunikācijas kampaņa noteikti maksās daudz dārgāk, nekā parasta mediju attiecību kampaņa, jo tā ir saistīta ar zināmiem riskiem. Ne jau vienmēr otra puse sēž rokas klēpī salikusi. Manā pieredzē ir gadījumi kad klientiem, kuru komunikācija ir izrādījusies visnotaļ efektīva, tiek draudēts ar izrēķināšanos. Vienreiz pat bija gadījums, kad kādam klientam pārdūra visas četras mašīnas riepas pēc tam, kad viņš nelikās ne ziņas par draudiem. Tiesa, līdz tādām lietām aiziet ļoti reti, jo pārsvarā jau puses saprot, ka cīņa komunikācijas lauciņā ir tas pats, kas cīņa tiesas zālē, kam vienkārši ir vajadzīgi profesionāli speciālisti, nevis draudi un iebiedēšanas, kas robežojas ar kriminālām darbībām. Piemēram, tajā reizē, kad klientam pārdūra riepas, viņš vienkārši aizgāja uz policiju, kas ierosināja izmeklēšanu pret pusi, kas viņam bija draudējusi. Loģiski, ka pēc lietas ierosināšanas policijā jebkādi draudi vai citas pretlikumīgas darbības no otra uzņēmuma puses tika pārtrauktas. Nevienam taču negribas sēdēt cietumā par lietām, kuras risina pavisam savādākā, piemēram, pārrunu ceļā.
Kāpēc, jūsuprāt, firma “A” izvēlas apmelot firmu “B”, graut tās reputāciju tā vietā, lai līdzekļus izlietotu savām vajadzībām?
JR: Visbiežāk tās ir emocijas. Aizskarta patmīlība vai negodīgas konkurences izraisītas sekas starp uzņēmumiem vai politiskiem spēlētājiem. Tomēr gadās arī, ka tādā veidā puses mēģina iespaidot tiesas, ierēdņus, publiskos konkursus vai citus lēmuma pieņēmējus. Sevišķi, ja tur iesaistīta liela nauda. Ja tās ir emocijas, tad mēs ļoti nopietni iesakām saviem klientiem pārdomāt savu soli, jo informatīvais karš, tāpat kā jebkurš karš maksā naudu, bet negarantē, ka tajā ieguldītie līdzekļi jelkad tiks atgūti. Protams, ja vien tu skaidri nezini, ka tajā uzvarēsi un tas vien jau tev nesīs peļņu. Savukārt, ja tas ir bizness, kur iesaistīta liela nauda, tad šādi apmelošanas pakalpojumi uz kopējās naudas masas fona izskatās pietiekami niecīgi un pietiekami pievilcīgi, lai tos izmantotu pretinieku prestiža graušanai.
Kā Jūs vērtētu vienota PR ētikas kodeksa ieviešanu? Vai, Jūsuprāt, tas varētu mazināt melno PR?
JR: Te vispirms ir jādefinē, ko mēs ar tādu PR ētikas kodeksu saprotam un kādā veidā tas tiks ieviests dzīvē. Vai valstī būs likums, kas aizliegs man saukties par sabiedrisko attiecību uzņēmumu vai speciālistu, ja es neparakstīšu tādu ētikas kodeksu, kurā būs ierakstīts, ka es nedrīkstu būt neētisks un nodarboties ar melno PR? Lūdzu, izdariet tā. Un es nosaukšu sevi par propagandistu, bet savu uzņēmumu pārdēvēšu par “Propagandas Holdingu” un turpināšu strādāt tālāk. Ar to es gribu pateikt, ka nav iespējams izvairīties vai apgriezt lietu dabīgo stāvokli ar kaut kādu papīrīti. Vai tad tāpēc, ka mēs visi, PR speciālisti, tagad draudzīgi parakstīsim dokumentu, kas apliecinās, ka esam ētiski, nozīmēs, ka patiešām tādi esam un pie mums pārstās nākt cilvēki, kas gribēs, lai apkarojam viņu konkurentus? Nē, taču. Tādā veidā mēs vai nu pazaudēsim zināmu tirgus daļu, jo šie klienti aizies pie citiem uzņēmumiem un speciālistiem, kas nebūs tik “ētiski” un tik izvēlīgi. Vai arī mēs visi “pa kluso” tomēr šādus pakalpojumus sniegsim, bet izliksimies, ka to tomēr nedarām. Tad labāk uzreiz izliekamies, ka esam ētiski un to nedarām, bet nesmērējam tāpēc lieki papīrus un neradām sev liekus šķēršļus profesionālajā darbībā.
